企業營銷培訓

時間：2022-12-30

　　企業營銷培訓大綱

　　一、營銷創新與品牌塑造

　　1、任務和挑戰

　　1-1 問題：產品大國與品牌小國

　　1-2 挑戰：從哪兒著手——品牌塑造與營銷突破

　　1-3 全面認識市場營銷

　　生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念

　　案例分享：福特汽車、通用汽車、Buick Sail

　　1-4、產品組合策略

　　1)產品組合的深度和寬度

　　2)4PS與4CS

　　3)產品生命周期各階段的營銷策略：投入期、成長期、成熟期、衰老期

　　2、品牌認知：宛西制藥之六味地黃丸

　　2-1 品牌內涵

　　2-2 品牌價值與品牌價值曲線模型

　　2-3 產品的價值

　　2-4 品牌利益：從理性到感性的品牌之路

　　3、整合營銷傳播

　　3-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關系

　　3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷

　　4、品牌塑造全過程：5A全方位分析

　　二、品牌全方位塑造：企業資源整合

　　1、挑戰與方針

　　1-1 學員討論: 行業豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去?

　　思維突圍討論：金嗓子喉寶的另類之路

　　1-2 解決

　　1-3 品牌塑造方針:創新差異

　　2、品牌塑造出發點:定位

　　2-1 什么是定位

　　圖片點評：寶潔公司產品的系列定位

　　2-2 定位的要求

　　3、 資源整合:產品價值重塑造

　　3-1 四步動作框架

　　3-2藍海戰略應用

　　案例分享：技術驅動優勢——臺灣美兆診所的醫院流水線

　　案例分享：為夕陽注入生命——埔里酒廠

　　4、從命名啟動品牌的力量：產品命名

　　案例點評：小糊涂仙、杏花村、小兒K咳、香格里拉、阿里巴巴、愛國者

　　5、從功能到感性概念：利益點階梯

　　學員討論：哈爾濱三精藥業的定位突破

　　6、案例綜合：零點啤酒

　　三、品牌全方位塑造：消費者鎖定

　　1、消費者變遷

　　1-1 消費能力和消費心態變化：手機、家電

　　1-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后

　　1-3 消費區域差異：城市和農村市場、國內市場和國外市場

　　案例分享：美的電器的上山下鄉、家樂福兵敗日本

　　案例分享：在三四級市場攻城掠地的金銀花露

　　2、沉默的促銷員：包裝

　　2-1 包裝內涵

　　2-2 包裝表現

　　案例分析：廣東安富制藥的品牌包裝系列化設計

　　學員討論：九上減肥梅為什么上市失敗?

　　營造差異：燕京不銹鋼桶裝超爽啤酒市場推廣、動物餐廳

　　3、消費者行為和心理分析

　　案例分析：他+她飲料：營養+浪漫+壁壘、面包店的故事

　　學員討論：為什么說通過品牌和終端實現的銷售才是健康的銷售?

　　案例分析：霸王洗發水和瑩樸洗發水的促銷成敗比較

　　四、品牌全方位塑造：競爭者博弈

　　1、市場與競爭

　　1-1、升級市場、不飽和市場和飽和市場

　　案例分享：從競爭程度和深度看手機與網絡經濟

　　1-2、競爭者分析

　　1)通常競爭者 2)形式競爭者 3)行業競爭者 4)品牌競爭者

　　1-3、競爭戰的類型及原則

　　1)防御戰 2)進攻戰 3)側擊戰 4)游擊戰

　　1-4、新品類創新——產品競爭的藍海

　　案例分享：隨身聽、傻瓜相機、喜之郎果凍與金嗓子喉寶

　　2、競爭階段

　　案例分享：茶飲料與白酒品牌競爭比較

　　學員討論：茶行業的經營者在哪個層面上競爭?如何設計新的茶產品開發和品牌推廣模式?

　　3、競爭體現：廣告

　　3-1 精準定位和競品表達

　　3-2 廣告定位18招

　　3-3 經典作品解析

　　討論與點評：英國電信、東芝電器

　　學員討論：百事可樂的廣告組合、速效鎮疼藥的子彈廣

　　平面廣告欣賞與點評：

　　TIMBERLAND越野車、John West 吞拿魚罐頭、可口可樂的“足球系列”和“清涼系列”

　　五、品牌全方位塑造：合作伙伴聯盟

　　1、企業合作與合作分類

　　1-1 共贏合作本質：協同競爭

　　1-2 合作類別：企業聯盟與媒體互動

　　2、垂直聯盟：廠商關系平衡下的聯盟營銷

　　案例分享：娃哈哈與渠道聯營體 國美海爾100億訂單合作

　　3、水平聯盟

　　案例分享：TCL與農夫山泉、中國石化賣漢堡

　　案例分享：麥當勞和“動感地帶”的聯合促銷

　　4、媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒

　　學員討論：北大女博士可否代言橄欖油?如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方?

　　六、品牌全方位塑造：社會趨勢利用

　　1、過時的真理：指導與誤導

　　2、時代的名片：四大社會趨勢

　　2-1 娛樂化：蒙牛、美特斯·邦威、仁和閃亮滴眼露的娛樂營銷

　　2-2 時尚化：汽車、喜之郎果凍的幸福之旅、LG巧克力手機的豪華之旅

　　2-3 網絡化：兩樂、娃哈哈的網游攻略

　　2-4 信息化：立頓的網絡營銷

　　案例分享：《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營銷

　　3、趨勢區隔：消費者分眾化

　　4、綜合案例

　　案例分享：聯想之S粉流行手機

　　學員討論：傳統產業如何和互聯網進行結合?這種結合能產生哪些新的價值點?

　　七、品牌戰略

　　1、品牌資產

　　1-1 總體資產與品牌資產

　　1-2 品牌的外觀特征和品牌的感性價值

　　1-3品牌的形成和維護圖

　　案例點評：紅牛、蒙牛、萬寶路、耐克

　　2、品牌模型系統

　　2-1 品牌價值模型

　　2-2 品牌生命力模型

　　2-3 BCG矩陣

　　實戰訓練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業務組合

　　2-4 品牌金字塔模型

　　案例分享：歐萊雅圓桌騎士

　　3、中國式品牌延伸

　　3-1 品牌延伸的中國特色——國內外品牌觀比較

　　3-2 垂直延伸與水平延伸

　　案例分享：寶潔的品牌陣營、太子奶與甜夢口服液

　　案例分享：榮昌肛泰的延伸噩夢與娃哈哈的品牌延伸

　　學員討論：娃哈哈品牌開發童裝會有哪些風險和那些收益?如果娃哈哈開發童裝，可以怎么整合推廣?

　　八、讓市場推廣更有力度——整合營銷傳播

　　1、精準營銷：整合營銷傳播

　　1-1 營銷傳播發展的4個階段

　　1-2 為什么要IMC

　　1)整合營銷方案的“戰役連續性”和戰略導向

　　2)“多重整合”的意義

　　1-3 7個層次的整合營銷傳播

　　學員討論：“唐老師的幸福晚年生活”——如何利用社會輿論大勢進行營銷推廣

　　案例分享：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數據庫直銷

　　案例分享：媒體管理與協同營銷：康師傅絕境逢生

　　學員討論：優質出口蘋果如何打開北京市場?

　　1-4 整合營銷之低成本傳播模式

　　2、低成本營銷傳播——炒作

　　2-1 炒作定義與種類：正向、反向炒作

　　案例分享：天津飛鴿、加爾文、刷上鳥巢的涂料：富亞賭命，一喝成名

　　2-2 炒作的火候控制

　　案例分享：聯通、秦池

　　3、低成本營銷傳播——借力推廣

　　1 )借力政治力量模式：健力寶與希拉里

　　2 )借力經濟力量模式：哈爾濱三精藥業

　　3 )借力科技力量模式：蒙牛崛起

　　4 )借力文化力量模式：IT西湖論劍、普洱茶與鐵觀音的品牌營銷

　　學員討論：如何借助播放藍貓動畫片所產生的文化影響力進行葡萄飲料的品牌推廣?

　　4、低成本營銷傳播——事件營銷

　　4-1 事件營銷定義

　　4-2事件營銷經典案例

　　案例分享：從黑馬到白馬——奧克斯的營銷連環秀

　　4-3公共關系：讓媒體免費為你打前鋒

　　學員討論：“小袁家的22條節水軍規”、“唐老師的幸福晚年生活”：如何利用社會輿論進行房地產的公關營銷?

　　4-4 事件營銷之資源整合

　　案例分享：海南全民健康工程——購物免費體檢

　　案例分享：昆明醫學整形美容“四大掌門人”專家活動策劃

　　九、新經濟時代的營銷模式創新

　　1、營銷模式：品牌蛻變提升的關鍵之路

　　1-1 盈利模式與營銷模式

　　1)盈利模式的涵義

　　2)盈利模式的特征

　　案例分享：從列兵到將軍：匯源破局

　　1-2 盈利模式的產生：自發與自覺

　　1-3 盈利模式的競爭：差異化競爭

　　1-4 盈利模式的演變

　　1-5盈利模式5R模型

　　2、經典營銷模式解析

　　2-1 混業創新模式 案例分享： “良子”足浴健身、星巴克

　　2-2 區域領先模式 案例分享：太太、蒙牛、腦白金

　　2-3 多成分系統模式：案例分享：國美崛起

　　2-4 金融銷售模式：案例分享：上海電信IP電視的產品銷售落地

　　2-5 利潤乘數模式：案例分享：廣東東利行QQ品牌形象發掘

　　3、新經濟時代的營銷模式創新

　　3-1 新經濟時代的特征與機遇

　　3-2創新公式：客戶偏好價值增加V+ 環節鏈成本減少C+ N信息技術應用

　　案例分享：易巴特：期待用曲別針換房子的易物平臺 /秀客網：設計交給消費者

　　學員討論：試用網：23歲的老企業家和他的試用行銷理念

　　4、綜合案例分享：品牌塑造魔術師——蒙牛

　　4-1 虛擬經營

　　4-2 融資經營

　　4-3 事件營銷

　　4-4 蒙牛戰略運籌盤點

　　后記：新品牌法則